Toute annonce de réduction doit partir du prix antérieur le plus bas pratiqué sur les 30 jours précédents : c'est la règle d'affichage du prix de référence fixée par l'article L. 112-1-1 du Code de la consommation depuis le 28 mai 2022. Pour le vendeur sur internet comme en magasin, un rabais mal calculé expose à une sanction de la DGCCRF, voire à une poursuite pour pratique commerciale trompeuse envers le consommateur.
Table des matières
- Ce que dit la règle du prix antérieur
- Comment indiquer un prix de référence sur une fiche produit ?
- Exemple chiffré sur la fenêtre de 30 jours
- Les réductions successives et les soldes
- Les techniques de promotion non concernées
- Qu'est-ce qu'une fausse promotion ?
- Quelles sanctions pour un prix de référence erroné ?
- Les règles d'affichage des prix à respecter en permanence
- Prix de comparaison, prix conseillé et faux rabais : l'affichage sur internet
- Préparer une promotion conforme en cinq étapes
- Questions fréquentes des vendeurs
Ce que dit la règle du prix antérieur
Le prix de référence est le prix à partir duquel le consommateur mesure la réduction. Quand une annonce indique « -30 % » ou affiche un ancien prix à côté du prix de vente, le chiffre barré n'est pas libre : il doit correspondre au prix le plus faible que le professionnel a lui-même pratiqué pour ce produit au cours des 30 derniers jours. Cette définition figure à l'article L. 112-1-1 du Code de la consommation, créé par l'ordonnance du 22 décembre 2021 qui transpose en droit français la directive européenne dite Omnibus (directive 2019/2161). Le texte est en vigueur depuis le 28 mai 2022.
Avant cette date, l'arrêté du 11 mars 2015 laissait au commerçant une grande liberté pour choisir son prix de comparaison : prix conseillé, prix pratiqué à un moment donné, prix d'un concurrent. Les annonces gonflées étaient fréquentes, notamment autour du Black Friday. La nouvelle règle ferme cette porte : on ne peut plus remonter le prix quelque temps avant une opération pour afficher une réduction spectaculaire. Le prix le plus bas des trente jours sert de plancher au calcul, y compris s'il n'a été pratiqué qu'une journée.
La règle vise toute annonce de réduction de prix faite par un professionnel à un consommateur, quel que soit le canal : fiche produit, bannière de site, newsletter, lettre d'information, publication sur les réseaux sociaux, catalogue imprimé ou étiquette en magasin. Elle concerne la vente de produits ; la DGCCRF contrôle son respect dans le cadre de ses missions de protection des consommateurs, en ligne comme sur le lieu de vente.
Comment indiquer un prix de référence sur une fiche produit ?
L'annonce doit permettre au consommateur de comprendre, sans effort, d'où part la réduction. En pratique, le vendeur affiche le prix de référence et le nouveau prix, ou le prix de référence et le pourcentage de réduction. Ce prix doit être clairement visible, près du prix de vente, et non renvoyé dans une note de bas de page ou dans les conditions générales. La mention « prix de référence » ou « prix le plus faible des 30 derniers jours » est une manière simple d'éviter toute ambiguïté.
Le pourcentage affiché doit lui aussi être calculé sur ce prix de référence. La Cour de justice de l'Union européenne l'a précisé dans un arrêt du 26 septembre 2024 (affaire Aldi Süd) : une réduction exprimée en pourcentage ou sous forme de slogan (« prix le plus bas ») doit se rapporter au prix antérieur défini par la directive, et non à un prix plus élevé pratiqué plus tôt. Afficher « -40 % » par rapport à un ancien prix tout en mentionnant le prix le plus faible des trente jours en petits caractères ne suffit donc pas.
Sur une fiche produit, trois éléments doivent concorder : le prix barré, le prix de vente et le taux de réduction. Si votre outil de boutique calcule automatiquement le pourcentage à partir d'un champ « prix comparé », c'est ce champ qu'il faut alimenter avec ce prix antérieur. La rédaction de la page compte aussi : une fiche produit claire et bien structurée place l'information sur les prix là où l'acheteur la cherche, à côté du bouton d'achat.
Exemple chiffré sur la fenêtre de 30 jours
Prenons un produit vendu en ligne au prix habituel, noté ici base 100 pour rester général. Le vendeur prévoit une campagne le 1er du mois suivant. Voici ce qu'il a pratiqué pendant les 30 jours qui précèdent, et ce qu'il peut afficher.
| Période avant la promotion | Prix pratiqué | Effet sur le prix antérieur |
|---|---|---|
| J-30 à J-19 | base 100 | prix habituel |
| J-18 à J-16 (vente flash) | base 90 | devient le prix minimal de la période |
| J-15 à J-1 | base 100 | sans effet : le plus faible reste 90 |
| Jour J, promotion | base 72 | prix barré autorisé : 90, réduction affichable : -20 % |
Le vendeur qui barrerait 100 et annoncerait « -28 % » commettrait une erreur : le prix de départ est 90, puisque la vente flash de trois jours tombe dans la fenêtre des trente jours. C'est le piège le plus courant : une petite vente oubliée, un code promo général ou un prix ajusté par un outil de repricing sur une marketplace abaissent ce plancher sans que personne ne s'en rende compte. Tenir un historique des prix par produit, exportable, est la seule façon de répondre sans erreur à un contrôle.
Ce raisonnement est aussi celui que le consommateur peut refaire. Des extensions de navigateur et des comparateurs enregistrent l'historique des prix des grands sites ; un écart entre le prix barré et le prix réellement pratiqué se repère vite, et il se signale en quelques minutes sur la plateforme publique de la DGCCRF.
Les réductions successives et les soldes
Quand un professionnel enchaîne plusieurs réductions sur une même période, sans interruption, le prix antérieur reste celui qui précédait la première réduction. Un vendeur qui démarque un article de 10 %, puis de 20 %, puis de 30 % au fil d'une même campagne peut donc garder le même ancien prix pendant toute l'opération : c'est le régime des réductions progressives. En revanche, si les réductions sont intermittentes (une promotion, un retour au prix normal, puis une nouvelle promotion), chaque nouvelle annonce doit intégrer les prix pratiqués pendant les 30 jours qui la précèdent, y compris la promotion antérieure.
Les soldes obéissent à une réglementation spécifique : périodes fixées par la loi, interdiction de vendre des produits achetés spécialement pour l'occasion, droit de revendre à perte pendant ces seules périodes. La règle des 30 jours vaut néanmoins aux annonces de réduction faites pendant les soldes : le prix barré d'un article soldé doit lui aussi être le prix minimal des 30 jours précédents. Un vendeur qui démarre ses soldes d'hiver début janvier doit donc regarder ce qu'il a pratiqué en décembre, pendant les ventes de fin d'année.
Le Black Friday n'a aucun statut juridique particulier : c'est une opération commerciale comme une autre. Les prix pratiqués en octobre et en novembre déterminent la base des remises de fin novembre, puis celui des offres de Noël. Préparer ce calendrier en amont évite d'annoncer une réduction plus faible que prévu, ou de devoir retirer une annonce en pleine campagne.
Les techniques de promotion non concernées
La règle des trente jours ne s'applique pas à toutes les formes de promotion. Selon l'analyse publiée par le cabinet Grall & Associés, avocat en droit de la concurrence et de la consommation à Paris, plusieurs techniques échappent au régime de l'article L. 112-1-1, parce qu'elles ne constituent pas une annonce de réduction de prix au sens du texte :
- les réductions personnalisées, accordées à un client particulier ;
- les avantages réservés aux membres d'un programme de fidélité ;
- les comparaisons avec le prix pratiqué par un autre professionnel, qui relèvent des règles de la publicité comparative ;
- les offres liées du type « un acheté, le deuxième offert » ou les lots, qui ne présentent pas de prix barré ;
- les produits alimentaires périssables susceptibles de se détériorer rapidement, pour lesquels la réduction sert à écouler un stock.
Pour un produit nouveau, jamais commercialisé par le vendeur, la fiche de service public indique que le prix de référence peut être le prix récemment pratiqué dans un autre magasin ou sur un autre site du même professionnel. Une nuance s'impose : exclure une technique du régime spécifique ne la rend pas libre de tout contrôle. Une offre de fidélité ou un lot présentés de manière à induire en erreur le consommateur restent sanctionnables au titre des pratiques commerciales trompeuses.
Qu'est-ce qu'une fausse promotion ?
Une fausse promotion est une annonce qui présente comme une réduction ce qui n'en est pas une, ou qui exagère son ampleur. Les cas relevés par la DGCCRF lors de ses contrôles sont souvent les mêmes : prix relevé artificiellement juste avant la campagne, prix barré jamais pratiqué, pourcentage calculé sur un prix conseillé que personne n'a appliqué, compte à rebours qui se réinitialise à chaque visite, stock « limité » qui ne l'est pas. Ces fausses offres promotionnelles trompent le consommateur sur le prix, qui est l'une des caractéristiques essentielles d'une offre.
Le Code de la consommation distingue deux niveaux. Le seul manquement aux règles d'information sur les prix, comme un prix de référence mal calculé, relève d'une amende administrative. Quand l'annonce est de nature à altérer le comportement d'achat du consommateur, elle devient une pratique commerciale trompeuse, qui est un délit. La frontière dépend des faits : ampleur de l'écart, durée, nombre de produits concernés, caractère délibéré.
Sur les marketplaces, la responsabilité reste celle du vendeur qui fixe le prix. Amazon, par exemple, applique ses propres critères pour afficher un ancien prix sur ses fiches ; si vous vendez sur Amazon, vérifiez que le prix de départ que vous renseignez respecte aussi la règle française, car les deux ne se recouvrent pas toujours.
Quelles sanctions pour un prix de référence erroné ?
Les montants ci-dessous sont ceux indiqués par la fiche de l'administration consultée le 26 septembre 2026. Ils sont prévus par le Code de la consommation et peuvent être prononcés par la DGCCRF (amende administrative) ou par le juge pénal (délit).
| Nature du manquement | Entrepreneur individuel | Société |
|---|---|---|
| Manquement aux règles d'affichage du prix (amende administrative) | jusqu'à 3 000 euros | jusqu'à 15 000 euros |
| Pratique commerciale trompeuse (délit) | 2 ans d'emprisonnement et 300 000 euros d'amende | 1 500 000 euros d'amende |
Pour la pratique commerciale trompeuse, l'article L. 132-2 du Code de la consommation permet de porter l'amende, de manière proportionnée aux avantages tirés du délit, à 10 % du chiffre d'affaires annuel moyen de l'entreprise. Le juge peut aussi ordonner la publication de la décision, ce qui pèse lourd pour une boutique en ligne dont la réputation se joue sur les avis clients. En pratique, un premier contrôle se conclut souvent par un avertissement ou une injonction de mise en conformité, mais rien ne garantit ce traitement.
Le consommateur lésé peut de son côté saisir le médiateur de la consommation désigné par le vendeur, ou agir devant le juge. Une annonce trompeuse peut justifier l'annulation de la vente, en plus des droits dont il dispose déjà, comme le droit de rétractation de 14 jours pour un achat à distance.
Les règles d'affichage des prix à respecter en permanence
Cette règle n'est qu'une pièce d'un ensemble plus large. En dehors de toute promotion, le Code de la consommation impose au professionnel une information claire sur les prix : prix toutes taxes comprises en euros, visible avant la commande, frais de livraison indiqués avant la validation du panier, prix à l'unité de mesure pour les produits vendus au poids ou au volume en grande consommation. Pour la vente à distance, ces éléments doivent figurer dans l'offre et être repris dans les conditions générales de vente.
Depuis le 1er juillet 2024, un affichage spécifique est aussi exigé en magasin quand la quantité d'un produit de grande consommation a diminué alors que son prix unitaire a augmenté, la pratique dite de shrinkflation. Le manquement est puni des amendes administratives prévues pour l'affichage. Cette obligation vise la grande distribution, mais elle illustre la direction prise par la réglementation : chaque changement de prix doit pouvoir être expliqué au consommateur.
Enfin, les avis de prix et les conditions de l'offre promotionnelle (dates de début et de fin, produits concernés, quantités disponibles si elles sont limitées) doivent être indiqués de manière précise. Une offre annoncée « jusqu'à -70 % » doit comporter réellement des produits à -70 % en quantité significative.
Prix de comparaison, prix conseillé et faux rabais : l'affichage sur internet
L'affichage d'un rabais sur internet pose des questions supplémentaires par rapport au magasin. Le prix antérieur doit rester lisible sur mobile, dans la fenêtre de la fiche produit comme dans l'application de la boutique, sans clic supplémentaire. Un affichage qui masque le prix antérieur derrière une info-bulle ou un paramètre d'affichage replié n'est pas explicite. Cette exigence vaut pour les publications sur Instagram ou dans la presse : l'affichage de l'ancien prix doit reprendre la valeur indiquée sur le site, à l'unité près.
Le prix de comparaison est une autre affaire. Comparer son tarif à celui d'un concurrent ou à un prix conseillé par le fabricant reste possible, à condition que la comparaison soit loyale, vérifiable et explicite : le client doit savoir à quoi il compare. Une comparaison avec un prix conseillé jamais pratiqué en France, ou avec la valeur d'un produit différent, crée un faux avantage. Les faux rabais, les faux comptes à rebours et les faux stocks limités figurent parmi les pratiques relevées par la DGCCRF, dont les résultats d'enquête sont publiés sur le portail economie.gouv.fr.
Les prestations de service ne sont pas à l'abri. Un abonnement, une prestation de service à distance ou une formation vendue en ligne avec un rabais affiché obéissent aux principes de loyauté : si la prestation est présentée comme réduite, la valeur de départ doit être réelle. Pour une prestation de service récurrente, le contrat doit aussi préciser le tarif appliqué après la période promotionnelle, sans quoi l'affichage initial trompe le client sur le coût réel de l'engagement. Les frais supplémentaires (frais de dossier, frais de mise en service) entrent dans l'affichage dès lors qu'ils sont obligatoires, et chaque unité vendue doit porter une information identique.
Pour vérifier une situation particulière, plusieurs sources publiques sont utiles : la fiche « Affichage des prix » du portail entreprendre.service-public.gouv.fr, les fiches pratiques de la DGCCRF sur le portail du ministère de l'Économie (il suffit de visiter la page consacrée aux annonces de réduction), et la plateforme SignalConso (signal.conso.gouv.fr), qui renseigne sur la nature des signalements reçus. La Commission européenne a également publié un document d'orientation relatif à l'article 6 bis de la directive sur l'indication des prix, qui éclaire les cas limites ; la Commission y détaille les dispositions applicables aux produits nouveaux et aux réductions progressives. Ces documents ne remplacent pas un conseil personnalisé : face à une mise en demeure, la réponse d'un avocat spécialisé en droit de la consommation, inscrit à un barreau, reste le moyen le plus sûr. De nombreux cabinets spécialisés, à Paris comme en région, proposent une première prise de contact rapide pour évaluer la situation et la compétence du juge, ce qui fait gagner du temps en matière de prix, où chaque semaine d'affichage pèse. Les obligations d'information évoluent aussi en matière environnementale et d'avis clients : la lettre d'actualité de la DGCCRF et les avis publiés dans son espace presse permettent de suivre ces changements.
Préparer une promotion conforme en cinq étapes
Pour un vendeur en ligne, la conformité se prépare en amont, pas pendant. Voici une méthode simple, applicable à une boutique indépendante comme à un compte vendeur sur marketplace :
- Extraire l'historique des prix de chaque produit concerné sur les trente jours précédant la date de lancement, en incluant les codes promo généraux et les ventes flash.
- Retenir le prix le plus bas de la période comme base, produit par produit ; pour une campagne de réductions successives, figer ce prix au début de la campagne.
- Établir le pourcentage à partir de ce prix antérieur, et non du prix habituel ou du prix conseillé par le fabricant.
- Relire l'annonce sur tous les supports : fiche produit, bannière, emailing, publication sur les réseaux sociaux. L'ancien prix et le taux doivent être identiques partout.
- Archiver les preuves : export des prix, captures des pages, dates de mise en ligne. En cas de contrôle ou de réclamation, ce dossier est votre meilleure défense.
Cette méthode s'intègre à la stratégie commerciale globale : une promotion honnête convertit mieux sur la durée qu'un ancien prix gonflé, que les acheteurs habitués repèrent. Pour aller plus loin sur le calendrier des actions et le choix des leviers, notre guide du marketing e-commerce détaille les leviers qui complètent la remise de prix.
Questions fréquentes des vendeurs
Le prix de référence doit-il être affiché en plus de l'ancien prix ?
Le prix barré, quand il est présenté, doit être le prix de référence : il n'y a pas besoin d'un troisième prix. Si l'annonce se limite à un pourcentage de réduction, le prix de référence doit être indiqué de manière visible à côté du nouveau prix, pour que le consommateur puisse vérifier le calcul.
La règle des 30 jours s'applique-t-elle aux ventes entre professionnels ?
Non. L'article L. 112-1-1 vise les annonces faites par un professionnel à destination des consommateurs. Une boutique qui vend exclusivement à des professionnels n'y est pas soumise, mais elle reste tenue par les règles générales sur les pratiques commerciales déloyales entre entreprises.
Comment calculer une réduction de prix correctement ?
On part du prix le plus bas pratiqué pendant les trente jours précédant la promotion, on soustrait le nouveau prix, puis on divise l'écart par ce prix de référence. Le résultat, multiplié par cent, donne le pourcentage que l'on peut afficher. Tout autre point de départ fausse le taux annoncé.
Qui contrôle les annonces de réduction de prix ?
La DGCCRF, direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes, rattachée au ministère de l'Économie. Ses agents contrôlent les sites et les magasins, et chaque consommateur peut lui signaler une annonce suspecte sur la plateforme publique SignalConso. Il est possible de s'abonner à ses fiches d'actualité pour suivre l'évolution de la réglementation.
