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Les enjeux du sales enablement 🙌

DĂ©finition du sales enablement

Pour ceux qui n’ont pas connu cette Ă©poque, en 2007 il Ă©tait possible pour un commercial dans une SSII (l’ancĂȘtre de la ESN) de dire Ă  son client : « C’est peut ĂȘtre un biologiste mais je suis sur qu’il fera un bon dĂ©veloppeur C++ dans l’aĂ©ronautique » … et le pire c’est que le client disait « ok, testons le ! ».

En 2008 la crise arrive et les listes des inter-contrats des ESN explosent un peu partout, les clients deviennent trĂšs exigeants et le rapport de force s’inverse. Les tarifs journaliers s’Ă©ffondre et la profession d’acheteurs de prestations intellectuelles s’installe et devient la normalitĂ© dans l’ensemble des grands comptes. Des rĂ©fĂ©rencements ou panels sont mis en place et la relation entre les commerciaux et les prescripteurs se dĂ©shumanise peu Ă  peu. Il est de ce fait beaucoup plus dur d’ouvrir un compte client de nos jours.

C’est un exemple issu de mon expĂ©rience mais il est transposable un peu prĂšs dans tous les secteurs :

Le processus de ventes B2B tend Ă  se dĂ©humaniser au profit d’achats basĂ©s sur la rationalitĂ© et la recherche du meilleur prix.

Nos clients se retrouvent avec des produits, des services, des prestations achetĂ©s qui font ce qu’ils ont demandĂ© aux meilleurs prix du marchĂ© … Vous trouvez cela gĂ©nial ? Et bien pas moi, pourquoi ? Parce que si nous avions tous achetĂ© des tĂ©lĂ©phones qui ne faisaient que leur fonction principale nous devrions encore nous ballader avec dans nos poches un appareil photo, une console de jeux et un PDA … oui un PDA ! Empecher les commerciaux et les marketeurs d’avoir accĂšs Ă  ceux qui initient la demande c’est prendre le risque de limiter leur besoin Ă  des Ă©lĂ©ments quantifiables et passer Ă  cotĂ© du potentiel que peut apporter une relation avec un sous-traitant.

Le sales enablement tente de rapprocher les commerciaux du buyer’s journey de leur cicle

 DĂ©finition du sales enablement

Le sales enablement regroupe l’ensemble des processus, des outils et des contenus mis Ă  la disposition des commerciaux pour vendre efficacement et de façon rĂ©guliĂšre.

Parmis ces diffĂ©rents Ă©lĂ©ments nous trouverons 3 grandes familles d’assistance Ă  la vente:

  • L’analyse des datas des ventes
  • L’amĂ©lioration continue du processus de vente
  • Les technologies d’automatisation

Ces 3 axes ont pour but de converger vers l’Ă©mergence de commerciaux capables de vendre plus vite et de façon permanente en amĂ©liorant leur connaissance de leurs clients cibles au delĂ  mĂȘme de la dĂ©finition de leur besoin.

Reporting et analyse des datas

KPI et reporting automatisé

Savoir dĂ©finir et suivre des objectifs n’est pas un soucis pour une Ă©quipe commerciale, le problĂšme est de devoir encore subir la rĂ©union commerciale du lundi matin alors qu’il est possible aujourd’hui d’automatiser le reporting et d’avoir des statistiques en temps rĂ©el sur l’activitĂ© commerciale. Le sales enablement permet mĂȘme d’aller jusqu’Ă  insĂ©rer une dose de prĂ©dictif, c’est Ă  dire de savoir utiliser l’historique des ventes pour remonter, Ă  partir d’un pipeline donnĂ©, une estimation du chiffre d’affaires.

Gestion de la relation client (CRM)

Que savez-vous aujourd’hui rĂ©ellement sur vos clients ? Le chiffre d’affaire qu’ils gĂ©nĂšrent, mais au delĂ  ? Savez-vous sur quels rĂ©seaux sociaux ils se trouvent ? Savez-vous ce qu’ils disent sur votre sociĂ©tĂ© ? Avez-vous un systĂšme qui permet Ă  vos clients de vous en dire plus sur leurs attentes ou leur satisfaction ?

Avoir une vĂ©ritable gestion de la relation client avec le CRM adaptĂ© c’est :

  • Bien connaitre et apprendre de ses clients sans cesse
  • Reconaitre ses clients et personnaliser sa relation
  • Connaitre et dĂ©tecter des signaux d’achats ou de churn

Processus de vente et coaching

SLA avec l’Ă©quipe marketing

Avoir mis en place une stratĂ©gie d’alignement du marketing et du commercial est un des fondements les plus importants du sales enablement mais nous auront l’occasion dans un prochain article de revenir sur la dĂ©finition du smarketing.

Scoring des prospects

Si le travail de votre Ă©quipe marketing ou de votre agence inbound marketing donne de bons rĂ©sultats alors vous recevez des leads qualifiĂ©s. Comment savoir quel contact traiter en premier ? Lorsque cette question arrive c’est plutĂŽt bon signe mais pour bĂ©nĂ©ficier au mieux de cet avantage il faut ĂȘtre en mesure de classer par ordre d’importance par rapport Ă  vos critĂšres ces opportunitĂ©s. Le scoring des prospects vous permet d’organiser votre prospection en investissant votre temps lĂ  oĂč les chances de succĂšs sont les plus grandes.

Le timing est prĂ©dominant dans les critĂšres de succĂšs d’une vente, investissez votre temps au bon moment

Intégration des nouveaux commerciaux

L’une des principales causes d’Ă©chec des commerciaux est leur manque d’accompagnement dans les premiers mois d’arrivĂ©e dans la sociĂ©tĂ©. Ces premiers mois sont pourtant tellement importants et dĂ©terminent :

  • Les rĂ©sultats de la premiĂšre annĂ©e
  • Le dĂ©lai avant la premiĂšre vente
  • Le taux de turn-over du nouveau commercial et sa rĂ©putation au sein du pĂŽle commercial
  • L’image qu’un nombre important de prospects auront de vous aprĂšs son passage

Le sales enablement s’intĂ©resse Ă  la mise en place de processus dĂ©taillĂ© pour l’encadrement des nouvelles recrues. Un coaching ou mentorat par des pairs est une bonne base et peut-ĂȘtre complĂ©tĂ© par la mise en place de support permettant la mise Ă  jour des connaissances tout au long de son parcours au sein du groupe.

Automatisation des taches à faible valeur ajoutée

Mailing et prospection automatisée

Vos prospects sont inondĂ©s de mails tout autant que vous. Il est pourtant encore trĂšs rare de voir un directeur (ou une directrice) commercial mettre en place une politique de partage des bonnes pratiques sur l’envoi des emails au sein de son Ă©quipe. C’est pourtant tellement efficace ! Cela demande Ă©videmment d’avoir les outils et les processus pour :

  • Mesurer les taux d’ouvertures, de clics, de bounce (hard et soft)
  • Stocker et partager les templates de mails les plus performants en fonction du contexte

En ce qui concerne les mails la personalisation est l’une des clĂ©s du succĂšs et l’automatisation via l’usage de templates permet de ne plus rĂ©inventer ce qui a dĂ©jĂ  fait ses preuves.

Follow-up et sĂ©quences (Workflows)

25% du temps d’un commercial est utilisĂ© pour la relance de ses propositions transmises par mail. Un commercial sur deux ne relance mĂȘme pas ses prospects. C’est Ă  ce moment qu’intervient la mise en place de sĂ©quences de mails programmĂ©es ! Le principe est simple :

  • Envoi d’un email intiateur de la sĂ©quence avec la proposition commerciale
  • Lancement d’une sĂ©quence de mail avec un dĂ©lai d’attente dĂ©fini entre chaque relance
  • Envoi d’un premier mail de relance
  • Envoi d’un second mail de relance
  • Envoi d’un break-up mail (email de rupture ayant pour but de provoquer un Ă©lectrochoc pour ranimer la communication par message Ă©lectroniques).

A n’importe quel moment si le prospect rĂ©pond la sĂ©quence se termine laissant place Ă  une discussion naturelle par mail ou tĂ©lĂ©phone.

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